Vági Róbert véleménye szerint a magyar médiapiac lemaradást mutat, ezért érdemes a régiós eseményekre és trendekre összpontosítanunk.

Erős print márkanevekkel és innováló digitális portfólióval meghatározó szereplője a magyar médiának a Central Médiacsoport: Vági Róbertet, a kiadó operatív vezérigazgató-helyettesét kérdeztük arról, hol tartanak most és milyennek látják a hazai médiaviszonyokat. Interjú.

Márkák, amelyek tömegek számára jelentős értéket képviselnek – mint a Nők Lapja vagy a National Geographic – a médiapiac megmaradt ikonikus szereplői közé tartoznak. A műsorújságok, számos női online magazin és a 24.hu, mint erős híroldal, mind a Central Médiacsoport sokszínű portfólióját alkotják. Ez a kiadói csoport nemcsak a nyomtatott sajtóban, hanem a digitális térben is aktívan jelen van, folyamatosan versenyezve a közönség figyelméért. Vági Róbertet a közösségi média hatásairól, a fejlődés lehetőségeiről és a magyar médiapiac kihívásairól kérdeztük.

Úgy vélem, hogy a legnagyobb figyelmetlenül kezelt üzletágak közé tartozik a nyomtatott média. Mindenkivel, akivel erről beszélgetek, mindig meglepetten tapasztalom, hogy milyen eredményeket tudunk felmutatni. A magyar nyomtatott piac nemcsak a régióban, hanem nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő, és a Central számára is figyelemre méltó mutatószámokat produkál. Ha ezeket az adatokat üzleti teljesítménnyé alakítom, bátran állíthatom, hogy a nyomtatott média a kiadó egyik legmegbízhatóbb pillére.

A nyomtatott sajtó kiváló helyzetben van, mivel nem csupán hirdetési bevételekből él, hanem az olvasók támogatására is támaszkodik. Ez a kettős bevételi forrás rendkívül előnyös a médiatermékek számára, hiszen hozzájárul a stabil működéshez. Így a kiadványok folyamatosan az olvasók igényeire összpontosíthatnak, nem csupán a hirdetők elvárásainak próbálnak megfelelni – hiszen a reklámbevételek csupán a finanszírozás egyik szeletét képezik.

"A magazin műfaja rendkívül színvonalas, és éppen ezért szívből támogatom, hogy a digitális előfizetői rendszer Magyarországon is sikeresen működjön. Ez jelentős előnyöket hozna a médiavállalatok számára."

A nyomtatott sajtó harmadik kiemelkedő jellemzője, hogy az árképzés viszonylag rugalmasan alakítható, különösen, ha a példányszám csökken. Nemzetközi szinten a nyomtatott média egyértelmű trendje a csökkenő példányszám, bár Magyarországon ez a folyamat sokkal mérsékeltebb. Az áremelkedések révén azonban lehetőség nyílik arra, hogy javítsuk az üzleti teljesítményt. Ebből kifolyólag nem aggódom a print jövője miatt; úgy vélem, még hosszú ideig velünk marad. Szeretjük a nyomtatott formát, hiszen stabilitást biztosít a Centralt számára, ráadásul erős márkáink vannak. Amikor a hirdetők és olvasók a különböző márkák közül választanak, azok, amelyek tradícióval vagy kiemelkedő brandértékkel bírnak, jellemzően nagyobb súllyal szerepelnek döntéseikben.

A Nők Lapjának valóban gazdag hagyományai vannak, amely jelentős előnyt jelent a hazai médiapiacon. Ez a népszerűség nemcsak a közönség számára fontos, hanem a hirdetők is jól tudják, hogy egy erős branddel dolgozni mindig kifizetődő. Amikor az ügyfelek megbízható és elismert márkát keresnek, a Nők Lapja az elsők között szerepel a választási lehetőségek között. A szűkülő piaci környezet és a fókuszáló költések idején ez a pozíció különösen értékes, mivel segít a folyamatos jelenlét megőrzésében.

Ahogyan korábban már utaltam rá, a magazinpiac jelenlegi tendenciái nem éppen kedvezőek, és ez a forgalom csökkenésében is megmutatkozik. Ennek érdekében rendkívül figyelmesen hallgatunk az olvasóink véleményeire, és folyamatosan nyomon követjük a visszajelzéseiket, hogy a legjobban reagálhassunk a változásokra.

Úgy vélem, hogy a márkában még rengeteg kiaknázatlan lehetőség rejlik, amellyel hatékonyan reagálhatunk a nyomtatott piacon zajló eseményekre és trendekre.

A hetilap folyamatos figyelmet kell, hogy szenteljen az olvasói igényeknek, hiszen a tartalmi kínálatban állandóan történnek módosítások: új szerzők és friss tematikák jelennek meg, és a szerzett tapasztalatokat is fontos visszacsatolni. Érdemes észben tartani, hogy a noklapja.hu olvasóközönsége nem feltétlenül azonos a Nők Lapja hagyományos olvasóival, így felelős médiavállalatként mind a nyomtatott, mind az online platformokat folyamatosan fejlesztjük. Hirdetési szempontból azonban megfigyelhető, hogy a print és az online területek között nagyobb az átfedés, mint az olvasók esetében.

Két szempontból is kiemelkedő a helyzetünk: egyrészt mindkét lapunk digitális kiterjesztésekkel bővül, másrészt az exkluzív tartalom kulcsfontosságú tényező ezen a versenypiacon. Bár a sztárhírek szinte mindenhol elérhetők, a legelső közlés és a különleges tartalom biztosítja számunkra a versenyelőnyt, míg riválisaink a másodközlésre szorulnak. Ez az előny a mi kezünknél van. A BEST és a Story márkák megerősítik pozíciónkat, lehetővé téve számunkra, hogy a sztárok szívesen nyilatkoznak nekünk, exkluzív, elsődleges tartalommal gazdagítva lapjainkat. Ezt a lehetőséget kihasználva navigálunk a rendkívül versengő piacon.

Bár nem vagyok a bulvár világának szakértője, úgy vélem, hogy a siker kulcsa egy kiváló főszerkesztő, akit nálunk Takács Gabriella személyében megtaláltunk. Úgy gondoljuk, hogy a jó bulvár alapvető összetevői közé tartozik a hitelesség, az exkluzív tartalom és a gyors, elsődleges információk közlése. Emellett elengedhetetlen, hogy legyen valaki, aki képes kapcsolatot tartani a sztárokkal, akinek a telefonhívásait mindig fogadják, és aki jól reagál a legfrissebb hírekre. Ez a műfaj valóban kihívásokkal teli, és igényli a folyamatos odafigyelést és a precíz kommunikációt.

Gyakran hallani, hogy a közéleti újságírás tele van kihívásokkal, de véleményem szerint a bulvár világában is hasonlóan zord körülmények várják a szakembereket.

A National Geographic nagy erőssége, hogy olvasóinak 80 százaléka előfizető, ami stabilitást ad és elkötelezettséget mutat. Valóban van egy olyan olvasói trend, ami sokkal inkább a könnyed, rövid tartalmak felé mutat, de ez hoz is olvasókat. Több helyre jutnak el fogyasztható tudományos hírek, amelyekre megnőtt az igény - a National Geographic digitális kiterjesztésében ezekre tud reagálni.

A rövidebb, lendületes és könnyen emészthető tartalmakat a digitális kiterjesztés keretein belül kívánjuk továbbfejleszteni. Számos izgalmas tervünk van ezen a téren!

Ez a terület nem csupán létező, hanem üzleti szempontból is rendkívül sikeres és eredményes. Sokan meglepődnek, amikor felfedezik ezt a lehetőséget. A szokások lassan és fokozatosan változnak, és azok, akik számára természetes, hogy otthon válogatják a műsorokat, nem igazán pótolják ezt más tevékenységekkel. Az olvasók lemorzsolódása is mérsékelt ütemben zajlik. A műsorújságok előállítási költségei ráadásul jelentősen alacsonyabbak, így itt is van mozgástér az árképzés terén. Ez egy jövedelmező üzletág, amelyet bátran kiaknázunk.

Sok titok van, az egyik legfontosabb, hogy új vezető érkezett a digitális termékeink élére. Petr Bednart a Vltava Labe Mediától, Csehország vezető médiavállalatától hoztuk el. Azt gondoltuk, hogy egy fejlettebb, nálunk előrébb járó piacról kell érkeznie a szaktudásnak. Petr teljesen más megközelítéssel, adat alapon, technológiai szemszögből figyelte és figyeli a termékeinket. Először a 24-re fókuszált: ez előfeltétele volt a számok javulásának.

Ezután három olyan kulcselemre érdemes koncentrálni, amelyek segíthetnek a siker elérésében.

Nálunk mindhármon nagy hangsúly van. Az adatalapú technológiai fejlesztés folyamatosan zajlik, figyeljük, teszteljük az új technológiákat, a külföldi példákat és piacokat figyelemmel kísérjük, onnan hozzuk benchmarkokat és knowhow-t. UX-fejlesztésünk jelenleg is csőben van, ezt folytatni is fogjuk, de nagyon erős a szerkesztőségünk is. Talán az egyik legtöbb díjat nyert digitális közéleti újság a 24, rendkívüli az összetartás, jó, kompetens főszerkesztővel és szerkesztői gárdával. A függetlenség anyagi és szerkesztőségi értelemben is szent és sérthetetlen nálunk, ezek bástyázzák körbe a terméket.

A januári számokon már látszik, hogy éves összehasonlításban a híroldalak közt legerősebben tudott nőni a 24, beért a változás, amit tavaly nyáron indítottunk el. Minden egyes PV-ért és UV-ért meg kell küzdenünk, nem jönnek tömegek rutinból a nyitóoldalunkra, ezért technológiával, tereléssel vagy nagyon erős tartalommal, és ezek kombinációjával szerzünk meg minden kattintást. Sok tervünk van az elérés további erősítésére is.

Abszolút nem, sokat kell kísérletezni, ráadásul kitettek vagyunk az algoritmusoknak. Mire ezek a változtatások beérnek, annak van egy átfutási ideje, ezt ki kell várni. Türelem digitális oldalon is kell.

A magyar piac jelenleg hátrányos helyzetben van, és a médiapiac, valamint a reklámpiac terén is marginalizálódott. Ha bármilyen irányba nézünk a határokon túl, olyan fejlettebb ökoszisztémákra bukkanunk, amelyek sokkal dinamikusabbak és innovatívabbak.

"Azt gondoljuk, nem a magyar piaccal kell összemérnünk magunkat"

- persze, itt is lehet birkózni, de hogy merre megy a globális médiapiac, azt a régióban látjuk, mi, magyarok le vagyunk maradva.

Nagyon sok oka van, az egyik legfontosabb, hogy a magyar reklámpiac marginalizálódott, ráadásul a gazdasághoz van kötve. Amennyiben a magyar gazdaság gyengén teljesít, annak a reklámpiacra gyakorolt hatása nagyon erős, a médiapiac pedig leképezi a reklámpiacon zajló folyamatokat.

Vannak olyan sajátos magyar jellemzők is, amelyek csak fokozatosan módosulnak. Ezek között találunk kedvező tényezőket is: például a hagyományos értékesítési módszerek rendkívül stabilak, ami kedvez a médiacégeknek.

Magyarországon, mint például a Central Médiacsoport vagy az Indamedia esetében, a hagyományos értékesítési modellek rendkívül erősek. Mi is igyekszünk fenntartani ezt a megközelítést, bár tisztában vagyunk vele, hogy a globális trendek hosszú távon más irányba mutatnak.

Összességében megállapíthatjuk, hogy a magyar piac jelenleg nem tart lépést a nemzetközi trendekkel. Ezért érdemes a jó példákat külföldről meríteni, hiszen ezekből a tapasztalatokból világosan látszik, hogy milyen irányba fejlődik a globális piac, és mi az, ami előbb-utóbb a hazai szereplőkre is hatással lesz.

A barát és az ellenség mellett ott van a frenemy is, ami valójában a kettő közötti zóna. Ha a Google-t ide sorolnám, a Facebookot viszont nem, mert ők képviselik a legnagyobb fenyegetést a magyar médiapiac számára. A számok világosan tükrözik, mennyire sebezhetővé váltunk a Facebook hatására, hiszen egyetlen kapcsoló elfordításával a mutatók drámaian megváltozhattak. A magyar médiapiac sajnos elhitte, hogy a közösségi médián keresztül biztosítani tudja a szükséges elérést, és hogy ez egy stabil megoldás. Pedig nem így van, és mi ebből tanultunk: soha nem szabad ekkora függőséget kialakítani egyetlen forgalmi forrástól.

Jelenleg a részvényportfóliónkban a Facebook szerepe jelentősen csökkent, és nem igazán vagyunk optimisták afelől, hogy a Szilícium-völgyben zajló összecsapások hatásait be tudnánk befolyásolni.

Érezzük át az utóhangját.

Mindkét tényező elengedhetetlen. A közösségi elérés értékes, hiszen minél szélesebb körben tudjuk megosztani a tartalmat, annál kedvezőbb a helyzetünk. Ugyanakkor fontos, hogy egyik platform sem legyen annyira domináns, hogy éreztessük a hiányát, ha esetleg eltűnik. Ideális esetben egyetlen csatorna kiesése sem szabad, hogy jelentős hatással legyen a teljesítményünkre, sem a forgalom, sem a bevétel szempontjából. A Google-nek óriási befolyása van a hazai médiapiacon, és sosem tudhatjuk, mikor dönthetnek valamilyen radikális lépés mellett. Jelenleg ezt a platformot viszonylag stabilnak érezzük, de a jövőbeli fejlemények kiszámíthatatlanok. Az emberek, akik már megtapasztalták a nehézségeket, sokkal körültekintőbbé válnak. A házon belüli forgalom terelése és a nyitóoldali látogatások növelése is kulcsfontosságú, így törekszünk arra, hogy a forgalmi forrásokat minél inkább szétszórjuk.

Valóban rendkívül versenyképes a helyzet: hagyományosan erős pozícióval rendelkezünk ezen a területen, hiszen nyolc olyan márkánk van, amelyek kifejezetten a női közönségre összpontosítanak. Az élvonalbeli szereplők ezen a piacon kényelmesen meg tudják találni a helyüket, hiszen az első három szereplő között bőven van hely, így akár forgalmi, akár bevételi szempontból nem jelent fennakadást a kölcsönös versengés.

Átalakulóban vannak az olvasói szokások, bár az a jóslat, miszerint minden tartalom átmegy mozgóképes irányba, nem jött be. Sokkal inkább kiegészítésre használják a médiacégek a videókat a New York Times-tól a Washington Postig. Sok videónk van, folyamatosan növekszünk, de ez egy költségigényes műfaj, óvatosan kell bánnia vele a médiacégeknek. Annál is inkább, mert nagyon nehéz versenyezni azokkal, akik tömegével gyártják a videókat akár a TikTokon. Folyamatosan erősítünk, van saját stúdiónk, erős videós kollégáink, akiket folyamatosan foglalkoztatunk, és óriási a felvevőképessége a hirdetőpiacnak videós tekintetben: azt gondoljuk, ez jó irány, amelyre koncentrálni kell.

Egy kommunikációs szakember életútja különleges fordulatot vett, amikor kiadótulajdonos és író lett, miközben a színház iránti szenvedélye egyre inkább kibontakozott. Rényi Ádámmal folytatott beszélgetésünk során az ihlet forrásairól, az írás folyamatáról és a kiadó alapításának kihívásairól osztotta meg gondolatait.